Стоит ли ребрендинг выеденного яйца? [ Редагувати ]

Самому крепкому отечественному бренду 9 июля пропели отходную. Вместо узнаваемой аббревиатуры UMC на рынке появилось белое яйцо на красном фоне и буквы МТС - то ли Московская телефонная связь, то ли Машинно-тракторная станция. Зачем же понадобилась российским владельцам мобильного оператора смена вывески успешного предприятия?

15 лет и 9 дней

До 2003 года "Украинская мобильная связь" действительно имела прямое отношение к государству Украина. Правительству, а значит и нам с вами, принадлежало 51% акций предприятия, основанного в 1992 году. А 1 июля 1993 года президент Украины Леонид Кравчук сделал первый официальный звонок по мобильной связи с подаренного тогдашним министром связи Олегом Проживальским телефона. Так что уход с рынка мобильной связи бренда UMC - это окончание целого этапа истории.

В 2003 МТС получил в 100%-ую собственность оператора за 373 миллиона 470 тысяч долларов США. На данный момент главным акционером МТС является AFK Sistema, российская холдинговая компания, возглавляемая олигархом Владимиром Евтушенковым (имеет 50.4% акций). В марте 2006 года Евтушенков управлял 62 % долей в Sistema. Пресса отмечает его тесное сотрудничество с московским мэром Юрием Лужковым. На момент покупки количество абонентов, площадь покрытия, финансовые показатели украинской компании составляли примерно треть от аналогичных параметров российской. Сейчас ситуация та же.

Нынешняя рекламная кампания, которая официально стартовала 9 июля - третья попытка сменить имидж оператора. Впервые такой вопрос поднимался сразу после продажи UMC. А в 2006 году состоялась масштабная кампания по переходу всех структур "Систем" под единый для пяти стран зонтичный бренд (кроме России и Украины МТС действует еще и в Казахстане, Узбекистане и Таджикистане). В обоих случаях топ-менеджмент украинской компании ссылался на прочные рыночные позиции UMC и хорошее отношение украинцев к сильному бренду. Но официально о ребрендинге заявил лишь новый директор украинской компании россиянин Павел Павловский, назначенный на должность в апреле этого года.

Напомним, что 2006-й год UMC закончила с чистой прибылью 375 миллионов долларов, увеличив доход на 24% до 1,49 миллиарда долларов по сравнению с 2005 годом (исключая взаиморасчеты между компаниями в размере 10,6 миллионов долларов).

Мотивацией для ребрендинга служило несколько объяснений. Это и плохая репутация бренда из-за некачественной связи(sic!), это и освежение символики, что очень важно в конкурентной борьбе с другими национальными мобильными операторами (МТС, "Киевстар", Life:), Beeline), это и желание увеличить общую капитализацию красно-белого бренда, пусть и в ущерб населению Украины. От себя отметим, что по многочисленным опросам качество связи у "Киевстара" и его главного соперника оценивалось респондентами примерно одинаково, а смена бренда не помогло МТС удержать лидерство в РФ в борьбе с Beeline.

Бренд для премьера

По оценкам специалистов, сейчас в Украине "мобилизировано" около 26 миллионов жителей, при этом проникновение составляет 113% от всего населения страны. Таким образом, отечественный рынок близок к насыщению и конкурирующие операторы мобильной связи борются за, то чтобы потребитель переходил от одного поставщика услуг мобильной связи к другому.

На фоне этого менеджмент российского оператора не может не огорчать потеря клиентской базы. В июне 2007 года количество абонентов МТС, сократилось по сравнению с маем на 3% или на 613 тысяч человек. Сейчас услугами компании пользуется до 19,81 миллионов человек. По данным самой компании, отток абонентов фиксируется с апреля месяца, то есть четыре месяца подряд. Одну из причин оттока называют смену бренда.

Из-за этого новоназначенный из Белокаменной топ-менеджер с говорящей фамилией "Павловский" с досадой нахамил 25 июля журналистам и назвал украинцев упрямыми, отказавшись назвать четкую стоимость ребрендинга: "Меня спрашивали, что нового я для себя открыл в Украине. Упрямство - одна из национальных особенностей Украины. Я с таким же упрямством отвечу: не скажу я вам, сколько стоит".

Видимо, недооценили владельцы МТС бытовой патриотизм обывателя, недальновидно названный ими "упрямством". Не зря на одном из круглых столов в Киеве исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник заявил, что для многих на Украине бренд UMC ассоциируется, прежде всего, с Украиной, тогда как МТС (Мобильные телесистемы) часто расшифровывают как Московские телесистемы или даже Московская телефонная станция: "Здесь говорили о том, нужен ли в данном случае ребрендинг. Все дело в собственниках, а собственники в Москве. Я не хочу сказать, что к Москве в Украине предвзятое отношение, но это психология, это патриотизм, это надо учитывать". На что директор по маркетингу компании МТС-Украина Василий Лацанич в ответ заявил: "Мобильная связь в наше время не имеет национальной проекции. А что касается патриотизма, то абонентам глубоко до лампочки, наименование, им нужна надежная связь и высококачественные услуги".

Однако многим украинцам все-таки "не до лампочки". Как пишет журнал "Фокус", по мнению журналиста СТБ Богдана Кутепова, операторы мобильной связи ведь не металл продают, а всё-таки работают с людьми. И тут дело касается миллионов украинцев, с чьим мнением "надо бы считаться". По его словам, обычно ребрендинг - это позитивные изменения и проводят его на основе изучения предпочтений пользователя, опросов фокус-групп и других способов интерактивного общения с конечным потребителем: "В случае же с UMC всё покрыто завесой тайны. Ни у меня, ни у моих знакомых даже не поинтересовались: а что мы думаем по этому поводу".

Первым в Сети поднял эту тему известный тележурналист Владимир Арьев еще весной. Сейчас уже появился блог с красноречивым названием "MTC go home". А на ресурсе PledgeBank, который прославился как место успешного сбора подписей для украинизации отечественного кинопроката, уже открылась инициатива " UMCmeanUkrainian". Ее поддержало уже полторы сотни граждан Украины, среди которых философ Олег Гуцуляк, художник Станислав Ерко, киноактивист Сергий Ласкавый, социолог Тамара Марценюк и так далее. Протестанты не ставят себе цель остановить ребрендинг, в который вложено по разным оценкам от 200 тысяч до двух миллионов долларов, а просто хотят обратить внимание топ-менеджмента компании на свою ошибку, и предлагают начать улучшать качество связи вместо того, чтобы выбрасывать деньги на ветер.

Кстати, к критике оператора присоединяется отечественный политикум. В частности, 24 июля лидер партии "Свобода" Олег Тягнибок заявил, что намерен отказаться от услуг бывшего оператора UMC и выразил недовольство по поводу использования слова "Украина" в новом названии оператора. Напомним, что ранее его партия добилась того, что с вывесок магазинов "Евросеть" был убран российский триколор.

Также в Сети ходят шутки о том, что против ребрендинга должен выступить сам премьер-министр ввиду того, что у него с яйцами плохая ассоциация.

В ожидании закона

За свою недолгую карьеру в Украине Павел Павловский уже успел попасться на лжи. Сначала он утверждал, что МТС не будет гнаться за потребителем и не собирается демпинговать. А 9 июля на юге Украины появились специальные пакет-предложения для российских туристов, которые ими будут пользоваться не дольше нескольких недель. А 25 июля МТС представила общественности свои новые тарифы, которые по сравнению с предыдущими достаточно сильно подешевели.

Еще бросается в глаза тот факт, что, похоже, перед ребрендингом рынок не изучался в достаточной мере. Отсюда и шапкозакидательские заявления о том, что цена ребрендингу - меньше миллиона. И это при том, что у того же Life:) маркетинговые бюджеты на порядки выше, и их увеличение - главная тенденция текущего года. В какой-то мере россияне таки угробили национальную гордость - первого оператора Украины.

Как пишет один из уже бывших клиентов UMC: "Тем паче их "яйца" и в России ничего кроме смеха не вызывают. Вот почему-то ни одного плохого слова о Beeline не было. Они изучили рынок и играют по общим правилам. И ведь хорошо играют! А вот эти "распальцовки" очень дорогих, но абсолютно ни на что не годных топ-менеджеров МТС которые пытаются спрятать за реберндингом собственную глупость, думаю, через годик приведут к распродаже МТС, возможно по частям. Я и 5-6 моих друзей уходят от "яйценесущих" Кстати, возможно обрушение будет и более быстрым. Я не знал, что они так основательно растеряли контрактную базу (вроде она сейчас 5%)".

Как отмечает "Коммерсант", после введения тарифных предложений МТС в наименее выгодном положении, по мнению участников рынка, оказался "Киевстар". Прогнозируют, что в ближайшее время компания ответит аналогичными тарифами, которые, кстати, давно не менялись. "Зная, что МТС готовит новые цены, они наверняка подготовили ответное предложение",- считает эксперт Глеб Вышлинский.

Начальник сектора по связям со СМИ компании "Киевстар" Виктор Гоцуленко отмечает: "В стратегическом плане компании предусмотрена возможность введения новых тарифов в ответ на действия конкурентов".

Пока же эксперты рынка отмечают, что данный ребрендинг - событие года. От себя отметим, что цветовая гамма была выбрана несколько неудачно. Такое ощущение, что владельцы МТС болеют за московский "Спартак". А ведь красно-белый цвет - и у "Астелит". Да и яйцо - бренд несколько неадекватный. Аналитики советуют МТС лучше проработать стратегию компании, а не "менять шило на мыло".

Кстати, МТС, которая в России известна еще и как один из спонсоров "путинюгенда" - общественного движения "Наши", в будущем собирается ликвидировать и молодежный бренд "Джинс".

Заканчивая, следует отметить, что необязательный, по утверждению экспертов, ребрендинг вызвал у многих желание поменять оператора после вступления в силу закона Украины, позволяющего сохранять номер телефона.

Так что не нужно будет удивляться, если через несколько лет в Украине красно-белые яйца банально "разобьются".